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Desarrollo de Negocio

Cómo aumentar ventas en tiempos de crisis.

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Cada vez que entramos en una etapa de crisis económica, los representantes comerciales empiezan a tener dificultades para vender y las organizaciones empiezan a ponerse nerviosas. ¿Cómo poder mantener los objetivos de ventas en un contexto económico tan difícil como el actual?. ¿Cómo puedo pretender proyectar mis ventas en esta situación?.

En el mundo de la venta a veces ocurren cosas sorprendentes y lo que nos parecía una barrera imposible, finalmente conseguimos superarla con un enfoque distinto que antes no éramos capaces de ver. Para responder a una situación compleja en las ventas, puede que sea necesario comenzar a pensar y a actuar de manera diferente a la que estábamos acostumbrados hasta ese momento; tal vez podamos encontrar la manera de salir adelante con éxito aplicando un modelo de ventas mejor adaptado a este escenario. Lo que hoy nos parece el modo adecuado de llegar al cliente, mañana es probable que no nos sirva de mucho.

Lo primero que tienes que entender es que el proceso de ventas y sus técnicas evolucionan constantemente en paralelo a los hábitos de compra de la sociedad y esto ocurre cada vez más rápido. Ya no se vende de la misma forma que hace unos pocos años; ahora los compradores se lo miran mucho más y tratan de tener más razones para tomar sus decisiones. La venta tradicional que hacía hincapié en el producto se ha ido transformando; ahora el vendedor tiene que estar más enfocado en resolver necesidades y problemas concretos, algo que resulta más complejo de lo que parece, pero lo cierto es que esa tendencia hace diferenciar cada vez más a los vendedores de éxito de los que tienen que conformarse con luchar en el barro, donde el precio es el argumento principal.

El escenario actual nos empuja hacia un cambio que va dejando atrás el modelo de venta basada en precio y cantidad, y nos lleva a desarrollar propuestas de valor añadido que respondan a necesidades concretas del cliente, incluso más allá de las directamente relacionadas con las características del producto que le ofrecemos. Es un concepto comercial cuyo enfoque es la satisfacción del comprador; algo que en cierto modo cambia las reglas de juego en el modo de competir con otras alternativas. El éxito de la venta ya no lo determina principalmente que el producto tenga más prestaciones, calidad o que sea más barato, sino en que el cliente llegue a disfrutar de una mejor experiencia de compra y obtenga un mayor beneficio.

En otras palabras, no solo te diferencias en el mercado por el producto que llevas en cartera, sino por tu capacidad de ofrecer soluciones a necesidades del cliente que es posible que ni siquiera él conozca. Por esto, tu elemento diferenciador es el pasar de ser percibido como un simple proveedor a ser serlo más bien como un consejero de confianza ante los ojos de tu cliente, de ser un representante comercial con un amplio conocimiento de su cartera de productos a demostrar capacidad para detectar y resolver problemas a través de la aportación de asesoramiento e información relevante para el cliente.

Sin duda, una estrategia de venta basada en la aportación de valor añadido con propuestas a medida del cliente es mucho más difícil de vencer por la competencia; además, resulta más fácil el justificar un precio superior al ofrecido por ella, pero esto tiene unos inconvenientes que hay que asumir. De entrada, un modelo de venta basado en soluciones puede ser entendido por el cliente como un compromiso del vendedor, el cual deberá cumplir. Esto le exigirá capacitación, habilidad y resolución, ya que no se trata únicamente de demostrar buenos argumentos de venta y ofrecer un producto de calidad, sino de cumplir con ese compromiso contribuyendo con beneficios concretos. Para esto, hay que ser capaz de identificar los problemas y expectativas del cliente; esto requiere de una labor intensa y eficiente en la obtención de información y en su posterior análisis. Dicho de otra forma, vas a tener que hacer muchas preguntas a tu cliente para detectar y comprender sus necesidades y así poder articular con ello una propuesta, o más bien una solución que responda eficazmente a ellas.

Estas nuevas habilidades como vendedor puedes y debes desarrollarlas constantemente. No olvides que esto ya no se trata de una simple venta transaccional; te diferencias de tus competidores porque tu visión va más allá que la de ellos. Tienes que ser capaz de evaluar las necesidades del cliente a través de su propia perspectiva de negocio, y para conseguirlo, necesitarás conectar con él. Por esto, procura reforzar tus dotes de comunicación, (de esta habilidad ya hablamos en otro capítulo). Sin duda es absolutamente fundamental el ser capaz de transmitirle eficientemente información relevante sobre tu propuesta de valor, pero debes obtener también información esencial del propio cliente.

Prepárate para ello conociendo muy bien las características de tu producto y las de tu mercado, pero también las del sector donde se ubica y compite tu cliente para conocer su posición en él. Ese análisis de la información y diagnóstico de su situación es necesario para que puedas construir tu estrategia con una propuesta adecuada, realista y perfectamente adaptada a sus particularidades. El problema es que, a menudo, el cliente no sabe exactamente qué necesita, por lo que no resulta tan sencillo esto de vender soluciones, sobre todo si se trata de productos con ciclos de venta cortos.

Obviamente, todos estos consejos son más fáciles de aplicar si los ciclos de venta son largos y hay más tiempo para todo, pero por lo general esto no es así; la presión por vender y alcanzar los objetivos, sobre todo en momentos de crisis y competencia feroz como los actuales, es acuciante. Ante este escenario, lo que determinará tu evolución como vendedor no vendrá de lo que vendes, sino de cómo lo vendes, ya que si todo se tratara de características del producto, de su precio, marca o servicio, estaríamos hablando del modelo de venta de toda la vida, y eso es precisamente lo que estamos tratando de cambiar, ya que si no lo hacemos difícilmente podremos crecer. De hecho, esa forma tradicional de venta sigue siendo la de la mayoría de los equipos comerciales, y seguramente ese será el motivo de sus dificultades dadas las circunstancias.

De lo que hablamos aquí es de cómo actuar para diferenciarnos y hacer crecer nuestras ventas pese al impacto de la crisis económica y del exceso de oferta existente dirigida a unos clientes potenciales que a menudo no saben determinar qué es lo que realmente necesitan y les conviene comprar, por lo que tienden a valorar el precio como principal factor de decisión. Por esto, estaremos muy equivocados si seguimos tratando de diferenciarnos con el mismo modelo de ventas de siempre; ya que probablemente no funcionará a menos que sacrifiquemos nuestros márgenes reduciendo cada vez más los precios.

Sin duda, el precio es un factor importante, pero no es el único determinante para conseguir la venta. No es lo mismo centrar tu acción comercial en hacer una presentación detallada del producto que ofreces, de sus características y de las ventajas que aporta respecto a otras alternativas, (ventajas que para el cliente posiblemente no le justificará el tener que pagar un 5% o un 10% más por él), que platearle información valiosa del mercado para ayudarle a que valore con claridad las alternativas, ofreciendo consejo y asesoramiento que le permitan resolver dudas y problemas aún a riesgo de perder la propia venta. Que siempre van a haber clientes que prioricen el precio por encima del valor aportado, eso está claro; pero no es el caso en la mayoría de ellos. Quienes están dispuestos no solo a comprarte, sino a seguir haciéndolo en el futuro, lo harán por el valor agregado en la relación comercial y la confianza que eso le genera. Solo de aquí se consigue la verdadera fidelidad hacia un vendedor.

Ten presente que los clientes, por lo general, tienden a ser incapaces de apreciar las diferencias entre un proveedor y otro cuando el enfoque de la venta es puramente transaccional, mientras que es bastante habitual que el vendedor pierda tiempo y esfuerzo insistiendo en unas diferencias en su propuesta que el cliente no aprecia. ¿Cuántas veces nos hemos encontrado ante un cliente que nos reconoce la calidad de un producto y el servicio que ofrecemos, pero nos dice que están a un nivel muy similar al de nuestra competencia?. Si esto pasa, la fidelidad será algo que solo se apoyará en el precio, y la fidelidad basada en el precio es siempre muy volatil; durará el tiempo que tarde la competencia en ofrecer un precio inferior.

Si pensamos en las razones que tienen hoy los compradores para preferir a un proveedor en lugar de a otro, así como los factores que determinan su fidelidad, veremos que efectivamente suele haber una importante influencia de la marca, las características del producto y el servicio. Obviamente el vender un producto de calidad, diferenciado y con un buen servicio tiene un gran peso en la decisión de cualquier cliente. No obstante, está comprobado que el factor que más contribuye a su fidelidad lo determina, con diferencia, la experiencia que obtiene el cliente a lo largo de todo el proceso de compra de un producto o servicio y también después de él, ya que lo que perciba de esa experiencia es lo que le permitirá comparar las alternativas sobre una base real de aportación de valor, y esto tendrá una repercusión clara en sus decisiones de compra futuras.

Como decía al principio, los hábitos de compra han cambiado mucho y lo seguirán haciendo, por eso la forma de vender debe adaptarse constantemente. Las ventas son hoy más complejas, entre otras cosas porque la oferta es más amplia, existe una mayor paridad entre las alternativas y los compradores tienen un exceso de información sobre ellas. Los mejores vendedores son los que se adaptan a este escenario desarrollando sus habilidades y la forma en la que interactúan con su mercado objetivo para aportar algo que les hagan destacar más allá del producto o del precio.

Analiza tu actitud frente al cliente y comprueba si se corresponde con ese escenario. Si quieres diferenciarte como vendedor, debes hacerlo por el valor que recibe tu cliente de su relación comercial contigo y que no puede ofrecer tu competencia. Es el aportar una experiencia satisfactoria de compra a tu cliente lo que debe ser tu prioridad.

Miguel Ángel Beltrán

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Como superar las objeciones en ventas.

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Las objeciones son los obstáculos que hay que vencer para alcanzar el cierre de una venta. Se trata de los argumentos del cliente potencial que se enfrentan contra los argumentos del vendedor. El objetivo es lograr encontrar un equilibrio entre ambos que permita avanzar hacia una acuerdo, pero esto no siempre se consigue.

La desconfianza o la inseguridad hacia un producto o un servicio son factores que están muy presentes en las objeciones del comprador y estas son inevitables durante el proceso de venta. Es indiferente el producto que estés ofreciendo, su precio o sus características; al final, el cliente planteará alguna o muchas objeciones a tu propuesta y tendrás que estar preparado para interpretarlas y manejarlas de manera inteligente, siguiendo ciertas pautas de las que te hablaré seguidamente.

Debes entender ante todo que esa resistencia del cliente es normal y tu objetivo como profesional de la venta es el conseguir reducirla a través de técnicas, habilidades y estrategias que tendrás que practicar. Mientras más tiempo dispongas para trabajar las objeciones de tu cliente, obviamente más posibilidades tendrás de poder conseguirlo. Lo malo es que el tiempo es siempre limitado, y si no somos suficientemente decididos en esa labor, el tiempo que el cliente nos da se acabará y será imposible alcanzar un acuerdo por el que te compre a ti, algo que no ocurre simplemente presentándote con un producto de calidad, un buen precio y una gran sonrisa; el proceso es bastante más complejo, es por eso que existe la figura del vendedor profesional. Y ahí está tu oportunidad.

Pero antes de entrar en explicar lo que debes hacer, déjame que te diga lo que no debes hacer. Ante todo, no te lances hacia el cliente de manera agresiva, como si tratara de escapar de ti. Es importante que muestres mucha comprensión, paciencia y respeto. Debes entender que está dedicándote su tiempo para escuchar lo que tengas que explicar, por lo que es importante que cada minuto que pase lo enfoques en estar atento a lo que dice y a sus necesidades; cuando las tengas claras podrás empezar a hablar y a plantear tu propuesta. Después de esto ya vendrá el momento de enfrentarte a sus objeciones.

En cualquier caso, cada situación de venta es distinta y la resistencia que encontrarás por parte de cada cliente vendrá determinada en función de diferentes factores. Uno de los principales será el grado de conocimiento que el propio cliente tenga de tu empresa o de tu producto, pero también de ti mismo. Hay que entender que sin confianza es difícil que alguien se atreva a comprar; por eso hay que hacer una labor previa destinada a construirla en un nivel suficiente como para que ese conocimiento no represente una inquietud para él, sino todo lo contrario.

A veces, parte de esa labor ya está hecha cuando te presentas ante el cliente, ya que éste puede que ya conozca tu marca y producto; por lo que la única falta de confianza en el diálogo del proceso de venta podría venir del poco o nulo conocimiento que tenga sobre ti como representante comercial. Por lo tanto, tendrás que trabajar esa parte más personal también, ya que la primera duda que se le planteará para comprarte será esa.

Incluso aunque ya te conozca, tu actitud y tu forma de comunicarte con él seguirán determinando buena parte de la decisión del cliente. De hecho, por mucho tiempo de relación profesional que haya existido, nunca se llegan a superar del todo las dudas del cliente cuando se trata de comprar, por eso el desarrollar la confianza es siempre tan necesario en la relación comercial entre cliente y vendedor.

Hay diversos factores que tienen una gran importancia para llegar a esa confianza y facilitar con ello el manejo eficaz de las objeciones a lo largo del proceso de venta. Por descontado, el primer paso es la obtención de información sobre el cliente y sus necesidades, algo que te va a requerir hacer muchas y adecuadas preguntas. Pero el saber escuchar después las respuestas y entenderlas correctamente es tanto o más importante, ya que será a través de ello como realmente llegarás a poder conocer a tu cliente y serás capaz de responder eficazmente a sus prioridades y expectativas. Esta es la primera regla y posiblemente la más importante para empezar a reducir su resistencia y conseguir cerrar la venta.

Pero hablemos de las objeciones…

Raro es el proceso de venta en el que no salga en algun momento el típico comentario sobre que el producto es caro o que nuestra competencia tiene la misma calidad y prestaciones con un precio inferior; o que se está satisfecho con el actual proveedor y no se tiene interés en cambiar. De hecho, tampoco es malo que salgan estas objeciones. Incluso diré más; si no salen durante la conversación, habrá que intentar forzar a que surjan en ella para que así puedan sean gestionadas. Hay ocasiones en las que el comprador tiene objeciones importantes que por algún motivo no tiene interés en expresar. Si no se hacen visibles esa objeciones, el vendedor pierde la posibilidad de tratar de manejarlas y de tener alguna opcion para avanzar hacia el acuerdo. Muchas opciones de venta se pierden por ello.

No hay una regla fija infalible para manejar las objeciones de forma satisfactoria cada vez que se planteen, pero sí que hay ciertas pautas que ayudan mucho en ello. Si las utilizas y practicas con ellas, podrás afrontarlas con posibilidades de éxito prácticamente en cualquier situación en la que te encuentres frente al cliente.

En ese proceso, el primer objetivo es que el cliente se sienta cómodo escuchándote y perciba que no solo entiendes sus objeciones, sino que además te muestras de acuerdo con sus razones, incluso llegarías a pensar lo mismo si estuvieras en su lugar. Es interesante que, en estos momentos iniciales, el cliente perciba empatía en tu enfoque comercial hacia él, ya que con ello establecerás un entorno más distendido y abierto, además de contribuir a generar confianza en lo que puedas decir a partir de ahí.

Es indiferente el tipo de objeción que te plantee; hazle saber en este punto que sus motivaciones son también las tuyas y que estás de acuerdo con lo que dice. Ten muy presente que lo que no es aconsejable en esta primera fase es el responder al cliente poniendo en duda su capacidad de entender el valor y ventajas que ofrece tu propuesta después de hacerle una extensa exposición. Si reaccionas así, difícilmente vas a convencer al cliente de que cambie de postura y te compre.

En lugar de eso, hazle saber que su reacción ante el precio de tu producto es muy habitual y que ya la has vivido frente a la mayoría de tus clientes; sin embargo, todos ellos decidieron aceptar finalmente tu propuesta y compraron tu producto pese a ser más caro. Esto generará sutilmente una duda al cliente…, o al menos se preguntará por las razones de estos por pagar más, con lo que será más fácil avanzar hacia el siguiente paso en la gestión de la objeción, en el que le transmitiremos las razones en base a la experiencia de esos clientes que decidieron comprar nuestro producto.

Las historias de éxito son siempre una buena herramienta para manejar las objeciones, sobre todo las que hacen referencia al precio del producto. Explicar los motivos que llevaron a un determinado cliente a decidirse por él, aún pagando más y el beneficio concreto que obtuvo por ello, será más convicente que cualquier descripción promocional. Todos tendemos a valorar la experiencia de otros usuarios sobre un producto que estamos pensando comprar; un ejemplo de ello son los comentarios que podemos ver sobre una marca o producto cuando compramos algo por Internet. A través de ese canal no dispones del contacto con el vendedor, por lo que el único punto de referencia para obtener la confianza necesaria para tomar una decisión, serán los comentarios de los usuarios.

Cuenta a tu cliente una historia real de éxito con tu producto. Ponle nombre al beneficiado, detalla cifras, experiencia, tiempos… Lo que cuenta de esa historia no son los argumentos típicos comerciales sobre el producto en sí, sino los resultados que tu cliente obtuvo al utilzarlo y cómo le beneficiaron. Es probable que el cliente reaccione y muestre interés en conocer más detalles sobre esa historia. Si esto sucede, será entonces cuando tendrás la oportunidad de desplegar totalmente tu propuesta de valor habiendo conseguido que la objeción del precio del producto pase a un segundo lugar en la conversación.

A partir de aquí, una vez explicadas las ventajas y beneficios concretos que ofrece tu producto sobre la base de un caso real de éxito, llega el momento de comprobar si hemos conseguido el objetivo de que ahora sea el propio cliente quien esté de acuardo con nuestra postura, para lo que habrá que hacerle las preguntas de rigor…

¿Sigue usted pensando ahora lo mismo sobre el coste de mi producto?. ¿Estaría dispuesto a pagar algo más a cambio de obtener esos mismos beneficios?.

Esta sería la estructura básica sobre cómo manejar una objeción de precios, pero no varía en lo fundamental con otro tipo de objeciones que se puedan plantear.

En definitiva, la gestión de las objeciones del comprador siempre se basará en una estructura muy similar, en la que primero trataremos de que el cliente se sienta cómodo escuchando lo que tengamos que decir, algo que haremos mostrandonos inicialmente muy abiertos, honestos y comprensivos hacia él en cuanto a su visión del producto. Después, trataremos de transmitirle las razones por las que ese producto puede ser más ventajoso que otros pese a ser más caro; no presentando simplemente un listado de argumentos descriptivos sobre sus características y prestaciones, sino haciendo uso de una experiencia de éxito real de otros clientes que tenían un posicionamiento igual o similar al suyo. El paso final después de esto será el determinar si ese cambio de percepción que pretendemos provocar finalmente se ha producido y con ello ir dando los pasos siguientes hacia el cierre de la venta.

Ya por ir cerrando este capítulo, déjame que comparta contigo algunas recomendaciones a tener en cuenta en todo esto.

No olvides que todo vendedor debe practicar y mejorar de forma constante sus capacidades en el manejo del proceso de ventas; su capacidad de hablar y escuchar; su conocimiento del producto, el de su mercado, el del propio cliente…; de todas esas capacidades, el ser capaz de gestionar con éxito las objeciones será fundamental.

Una buena manera de mejorar en ese aspecto es el hacer una relación suficientemente extensa de posibles objeciones con las que te puedas encontrar; clasifícalas por importancia y establece las pautas para su manejo siguiendo el esquema comentado. No es difícil, muchas de las objeciones son típicas en el mundo de la venta. Todas las pautas comentadas las tendrás que ir perfeccionando con el tiempo, ya que estarán presentes en tu día a día. Anota las cosas que han funcionado bien en ellas y las que no, practica las respuestas y perfecciona esas habilidades. En poco tiempo habrás adquirido suficiente nivel para gestionar y superar con eficacia las objeciones de los clientes en los diferentes escenarios que puedan presentarse.

Espero que estas pautas te ayuden a superar las objeciones de tus clientes. Si te han parecido interesantes, te agradeceré sinceramente tu like, comentarios o sugerencias, para intentar seguir mejorando mis contenidos. Si quieres, también puedes seguirme para no perderte los próximos episodios de La Guarida de Lycon. Te espero por aquí. Hasta pronto.

Miguel Ángel Beltrán

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Deja atrás tu miedo a vender.

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Aún me sorprendo de que tomara, hace ya bastante años, la decisión de dejar voluntariamente mi anterior puesto de trabajo para buscar un camino profesional más motivador en el mundo de las ventas. Por entonces, pensaba que el llegar a ser un buen vendedor estaba limitado a personas con un gran carácter, seguridad y excelentes dotes de palabra, pero sinceramente esa no era la imagen que tenía de mí mismo, aparte de que no contaba con experiencia alguna en ese ámbito. Esto me hacía sentir un auténtico temor cuando me imaginabe frente a un desconocido al que tendría que convencer de las bondades de un determinado producto con la finaiidad de conseguir un pedido. Pese a aquellos miedos y dudas sobre mis capacidades para convertirme en un vendedor profesional y vivir de ello, me decidí a dar ese arriesgado paso.

Después de todos estos años, hoy puedo confirmar que estaba equivocado, tanto en mi forma de entender en qué consiste la labor de ventas, como en la de valorar mis propias capacidades. De hecho, hoy estoy convencido de que cualquiera con un poco de voluntad y ganas de superarse puede llegar a ser un buen profesional en ventas, aunque se vean como personas tímidas e introvertidas; tan solo hace falta tener disposición a querer hacerlo. Pero no todo es disposición, también puedo asegurar que se requiere de mucha fuerza de voluntad para superar los primeros meses como vendedor, porque se hace particularmente duro afrontar los miedos típicos que plantea esta profesión, sobre todo cuando empiezas. Pero si yo superé esa etapa, seguro que cualquiera puede hacerlo.

Ningún vendedor de éxito que yo conozca ha podido evitar el pasar por esos momentos de miedo e inseguridad. Supongo que cada uno tendrá su propia receta para superarlos, pero estoy convencido de que no hay nada mejor que el conocimiento y la preparación para vencer los miedos. En la venta, cuanto más sepas de tu producto y más te prepares ante las objeciones que, con total seguridad, vendrán de tu cliente, menos miedo sentirás ante las complicaciones que se produzcan. Conocer muy bien las particularidades de tu producto y prepararse para dar respuestas a cualquier objeción del cliente es mucho más importante de lo que parece, ya que el principal obstáculo para tener éxito en las ventas es precisamente el miedo a no ser convincente. El miedo y la inseguridad son una mala combinación que impacta negativamente en la capacidad de transmitir al cliente la información necesaria para que entienda la propuesta de valor y es justamente la comunicación nuestra principal contribución como vendedores en el objetivo de ganar la venta.

Quita importancia al fracaso y enfrenta tus miedos

Por lo general, el vendedor suele sufrir de forma permanente un cierto grado de ansiedad en su labor; esto no se lo quita nunca de encima, ya que todo profesional de la venta está siempre muy pendiente de su nivel de rendimiento, el cual se define en base a los resultados obtenidos sobre unos objetivos preestablecidos, que además suelen estar vinculados porcentualmente a su propia retribución, por eso hay muy poca subjetividad a la hora de determinar esos resultados; si tenías que vender 100 y has vendido 90, has estado un 10% por debajo del objetivo que se te ha impuesto; estos son datos matemáticos incontestables y no hay espacio para otras consideraciones, lo cual puede llegar a ser algo frustrante, ya que esos resultados no tiene porqué reflejar necesariamente el esfuerzo y la calidad profesional del trabajo realizado, que puede haber sido excelente pese a un resultado que ha estado por debajo de las expectativas. Esta sensación la conozco bien, ya que la he vivido personalmente en muchas ocasiones. Lo bueno es que a esta preocupación por cómo quedas ante tus objetivos de ventas también te acabas adaptando con el tiempo y procuras no pensar demasiado en ello, solo en hacer lo mejor posible tu labor día a día. Si lo haces así, los buenos resultados acabarán llegando.

Ciertamente todas estas cosas se van superando y poco a poco, casi sin darte cuenta, acabas convirtiéndote en un vendedor profesional. Pero no te engañes…, si has pensado que las habilidades comerciales se aprenden con un cursillo de tres meses, te estarás equivocando. No hay cursillos de los que salgas como un buen vendedor. A vender se aprende durante toda la vida, y lo haces cada vez que te sientas frente a un cliente potencial, ya que cada uno de ellos es distinto al anterior; es indiferente lo igual que sea el producto o servicio que ofreces a todos ellos, ya que lo que varían son las prioridades y necesidades. Por lo tanto, tendrás que preparar cada encuentro desde cero y de manera distinta para cada nuevo cliente al que visites. La buena noticia es que existen pautas para hacerlo que te ayudarán. Si las sigues, podrás desarrollar rápidamente tus habilidades y crecer profesionalmente a la vez de empezar a obtener tus primeros resultados positivos en tu labor. Créeme…, funciona.

En ese camino de superación de miedos e inseguridades, si tenemos que empezar por algo es por la mentalización; por saber dónde estás, qué sabes, qué haces y porqué lo haces. De entrada, elimina cualquier prejuicio sobre tu trabajo y mete en tu cabeza la idea de que ni la venta es un engaño ni el vendedor es alguien que intenta engañar a otros. Y jamás le quites importancia a tu labor como vendedor profesional; se trata de una especialización muy necesaria y respetada; sin ella la mayoría de las empresas serían incapaces de introducir los productos en sus respectivos mercados objetivo. Por lo tanto, tienes una gran responsabilidad, porque eres la persona en la que recae la misión de que el trabajo y esfuerzo realizado previamente por muchos otros acaben alcanzado su meta final y la razón por la que fueron desarrollados, que no es otra que el responder a necesidades de la sociedad.

No trates de convencer al cliente solo con argumentos, soluciona su problema.

Otra cosa que debes tener muy presente es que la venta no es algo que se alcanza de inmediato, o al menos casi nunca sucede así. Tal como decía anteriormente, requiere de un estudio y preparación previos y de un trabajo durante el cual habrá que saber gestionar los tiempos y manejar correctamente las objeciones del cliente, algo para lo que deberás tener preparadas respuestas y argumentaciones basadas en una propuesta de valor clara que deberás transmitir demostrando honestidad y empatía hacia el cliente, así como disposición a ayudarle.

Piensa que la venta no consiste en tratar de convencer al cliente para que nos acepte un pedido, sino en estar enfocados en solucionarle su problema o necesidad y con ello hacer que nos compre; puede parecer lo mismo, pero no lo es. Será más fácil avanzar hacia el éxito de la venta si el cliente percibe que efectivamente ese es tu enfoque comercial. No obstante, si en algún momento nos damos cuenta de que no podemos resolver su problema con las propuestas que podemos ofrecerle, entonces no debería tener sentido el continuar ya que lo estaríamos engañando, o al menos eso sería lo que tarde o temprano pensaría el cliente. Ponte en su lugar y lo entenderás a la perfección.

Recuerda que la preparación previa es la mejor manera de reducir o eliminar las inseguridades y miedos del vendedor. La información y análisis de las características del cliente es fundamental; saber quién es la persona con la que vas a contactar, cuál es su posición y qué responsabilidad tiene en la organización siempre es importante. También el contar con información sobre las características de la empresa, como su historia, productos u objetivos, pueden ofrecer algunas pistas sobre posibles intereses a corto y medio plazo que serán de ayuda. No hace falta que te aprendas de memoria todo tipo de detalles sobre el cliente al que vas a visitar, simplemente algunos datos generales que te puedan ayudar en el diálogo que establezcas y así plantear preguntas adecuadas o respuestas mejor orientadas a su interés. Nunca visites a un nuevo cliente potencial sin haber hecho antes esta labor de preparación, ya que se trata de una de las fases más importantes que componen el proceso de la venta.

Por otra parte, piensa que en función del tipo de productos o servicios que ofrezcas, será muy normal que se necesiten múltiples visitas a distintos clientes potenciales, o a los mismos que ya visitaste previamente, antes de poder concretar una oportunidad real de venta y poder empezar a desarrollarla hasta convertirla en una transacción. Obviamente, nos interesará detectar el mayor número de oportunidades posible, cualificarlas y gestionarlas adecuadamente en función de su situación y potencial, por lo que tienes por delante mucho trabajo que hacer antes de obtener esos resultados que buscas. Al conjunto de fases que definen ese proceso se le denomina “Embudo de ventas” o “conversión”, y aunque el Embudo de Ventas es un tema que trataré en un capítulo aparte, lo menciono aquí por la importancia de mantener bien organizado tu trabajo desde el primer día y de seguir un proceso establecido para que ganes seguridad en tu labor de ventas y seas más productivo.

La clave de la venta no eres tú, sino tu propuesta de valor.

Como decía, el detectar muchas oportunidades requiere el hacer una extensa labor de campo y es fundamental el mantener una cierta pulcritud en tu trabajo para no perder la información que vayas obteniendo. Cada visita que realices a un mismo cliente va a estar directamente relacionada con la anterior, por eso será esencial que tomes notas de los puntos relevantes de tus entrevistas con él. En todo caso, mi consejo es que no trates de apuntarlo todo y de estar escribiendo permanentemente cuando estás frente al cliente; no se trata de un interrogatorio, simplemente toma nota de tres o cuatro palabras clave cada vez que se comente un aspecto relevante sobre un punto concreto; además, con ello le das a entender que estás atento y que le das importancia a lo que dice. Estos apuntes te ayudarán posteriormente a desarrollar un informe más detallado de lo tratado, algo que será de gran utilidad en la preparación de los argumentos comerciales y las acciones a realizar en tu siguiente visita para ir avanzando en la oportunidad hasta convertirla en transacción.

Recuerda otra cosa importante…; no quites valor a tu trabajo, aunque el resultado no haya alcanzado las expectativas. Si has visitado a 100 clientes y el volumen de ventas conseguido ha resultado escaso, piensa que toda la información y experiencia que has obtenido de esa labor de campo será también muy valiosa para poder analizar mejor tu mercado potencial y optimizar su segmentación, conocer el posicionamiento de tu competencia y las prioridades de tus clientes, reorganizar estrategias y planes de ventas e incluso como investigación de mercado. Todo ello será clave para mejorar tu propuesta de valor y para volver a intentarlo con mejores opciones de éxito. Seguramente puede parecer algo complicado para cualquier persona que está iniciándose en este ámbito profesional, pero puedes estar seguro de que no es tan difícil como parece si te mentalizas bien. Piensa que para cerrar positivamente una venta es muy posible que tengas que fracasar antes en otros muchos intentos.

Ten presente que existen numerosos factores que determinan el éxito o fracaso en las ventas y no tienen por qué estar relacionados con tus capacidades profesionales, sino con los bloqueos que generan tus miedos y tu ansiedad. No te obsesiones con la posible negativa del cliente o con lo que piense de ti; tampoco intentes convencerlo con palabrería precocinada que no se va a creer. Limítate a contribuir con información veraz a que sea él quien descubra un beneficio.

Desde mi punto de vista la mayoría de los nuevos vendedores que tienen miedo a desempeñar su labor es porque temen ser rechazados y que se ponga en duda su capacidad profesional; al fin y al cabo, todo acaba reduciéndose a esto de alguna forma. Si te identificas con ello, debes saber que lo único que se puede hacer es tratar de cambiar esa mentalidad, ya que el problema está en tu subconsciente. Tu miedo a la reacción del cliente cuando estás frente a él se puede superar; ya que su reacción no será el resultado de la valoración que él tiene sobre ti, sino sobre el valor de tu propuesta.

La propuesta y su valor son la clave, no tú. El cliente no te comprará por cómo hablas, o por lo bien que te explicas, ni dejará de hacerlo porque te note nervioso o poco seguro; tu cliente te comprará en función del valor que él crea percibir de tu propuesta. Céntrate en esa cuestión… ¿qué valor es el que ofreces?; olvídate de lo demás y no tengas miedo a su rechazo, porque tendrán que venir muchos más, y cuantos más tengas que afrontar, mayor experiencia obtendrás para convertirlos en éxitos más adelante.

Miguel Ángel Beltrán

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Mejora tu comunicación de ventas.

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Ser capaz de persuadir a los demás no es lo único que caracteriza a un buen vendedor, ni siquiera lo es su capacidad de hablar con mayor solvencia sobre un producto concreto. Mucho menos su insistencia y ya no digo su agresividad para conseguir convencer al cliente. Hay que entender que el proceso de venta se sostiene cuando existe una aportación de valor añadido; y esto, a menudo, va más allá del producto que ofrecemos. Un buen vendedor no puede serlo sin tener en cuenta esa idea central en el modo en el que desarrolla su labor frente a un cliente potencial.

Ese valor añadido puede venir en múltiples formas; ya sea aportando asesoramiento especializado, cuidando la gestión de venta y post venta, ofreciendo soporte aplicativo o simplemente estando accesible ante cualquier incidencia o necesidad que se produzca. Ten muy presente un dicho muy generalizado en esta profesión, pero que define muy bien lo que significa ser un “buen vendedor”: no se trata de ganar una venta, sino de ganar a un cliente… Y esto solo se consigue construyendo una relación de valor y confianza con él, ya que esa será la base de su fidelidad en el futuro.

Para ir avanzando en ese camino va a ser muy importante el modo en el que conectamos con el cliente, la forma en la que nos relacionamos con él, le transmitimos la información y sobre todo, la capacidad que tengamos de saber detectar y entender sus necesidades y expectativas. Tengamos en cuenta que, para cualquier cliente, la línea que separa la imagen de un profesional de la venta al cual merece la pena escuchar, de un charlatán poco fiable que solo busca colocarle un pedido, la determina en la mayoría de los casos el modo en el que nos comunicamos con él. Por eso la comunicación es una de las habilidades más importantes que debe desarrollar un profesional de la venta.

La clave es encontrar la vinculación entre las necesidades del cliente y tu propuesta de valor.

Una buena comunicación debe estar encaminada a establecer una vinculación entre las necesidades del cliente y nuestra propuesta. Pero eso no se puede establecer simplemente hablando de tu producto; antes hay que obtener información que permita determinar cuales son las necesidades a cubrir o el problema a resolver. De ahí lo de saber escuchar y plantear las preguntas correctas, antes de ofrecer soluciones o propuestas precipitadas que puedan resultar mal entendidas o inadecuadas.

La impaciencia puede generar también una cierta ansiedad argumental en el vendedor poco profesional y dar la impresión de agresividad. La ansiedad es mala compañera frente al cliente, porque suele empujarnos a dejar de lado la escucha activa y el interés sobre sus prioridades y necesidades para centrarnos únicamente en hablar de nuestro producto, priorizando por encima de cualquier otra cosa la idea de convencerlo cuanto antes de que acepte la propuesta. Este es un error típico, ya que el buen vendedor no es aquel que consigue convencer al cliente de que le compre a fuerza de insistir y presionar con argumentos comerciales, sino el que es capaz de conseguirlo generando una experiencia de compra satisfactoria para el cliente, porque de lo que se trata no es de que su compra se quede ahí, sino de que vuelva a comprar en el futuro. Una vez más, la clave para conseguirlo está en el valor que el cliente recibe, no solo el asociado al producto en sí, sino también a esa experiencia de compra que comentaba.

¿Pero cómo saber qué significa “valor añadido” para el cliente si no te comunicas correctamente con él para entender cuales son sus necesidades reales?. ¿Cómo obtener esa información que necesitas para ofrecerle una solución correcta si no estableces antes una comunicación abierta y de confianza con él?. El conentar con la visión del cliente es justo el primer objetivo en el camino del éxito en la venta, y el primer paso para alcanzarlo es siendo asertivo en la manera en que te comunicas, respetando los tiempos y la postura del cliente en todo momento, esperando el momento oportuno para transmitir tus argumentos de forma adecuada a sus expectativas.

La asertividad es una actitud que cualquier vendedor debe cultivar en el desarrollo de sus habilidades comunicativas. Mostrarse respetuoso con la forma de pensar de los demás es clave en cualquier diálogo. Por supuesto, también lo es en el que se establece entre el cliente y el vendedor. Cualquier persona merece ser tratada con respeto en la manera que le comunicamos nuestra visión sobre una cuestión concreta, incluso cuando sabemos que sus decisiones son erroneas desde nuestra perspectiva.

Precisamente el ser asertivo es una de las actitudes en la venta más importantes a desarrollar, pero requiere de mentalización y paciencia. Si no lo aplicamos en nuestra labor frente al cliente, podemos llegar a transmitir una imagen negativa de nosotros mismos y de lo que decimos, simplemente por cómo gesticulamos, por el tono que ponemos en lo que decimos o por cómo reaccionamos ante una respuesta de nuestro cliente que no es la que queremos escuchar.

Aprende a controlar tus impulsos y ansiedades, respeta las objeciones y transmite seguridad.

Ciertamente, las objeciones continuadas del cliente pueden llegar a generar frustración, afectar al tono de nuestras palabras y llevarnos a una insistencia en las argumentaciones comerciales que puede ser percibida incluso como impertinente por parte del cliente o como una falta de respeto a su opinión personal; esta es una de las razones por la que es tan importante el diálogo abierto, el preguntar y el dejar hablar al cliente para que exprese sus razones. El dejarnos llevar por las prisas y no respetar esto, puede ser fatal en la construcción de confianza, por lo que hay veces que es preferible retirarse respetuosamente y esperar una mejor ocasión para volver a intentarlo.

Ser asertivo supone el desarrollar la capacidad de controlar los impulsos y ansiedades que puedan aparecer durante la la labor comercial frente al cliente; no obstante, esa actitud no significa perder firmeza argumental en una negociación, sino ser capaz de transmitir con mayor claridad y seguridad los argumentos ante las objeciones del cliente, siempre con el objetivo de ayudarle a identificar la mejor solución a sus necesidades, resolviendo el problema y generando con ello un beneficio concreto para él. Ser asertivo en el modo en el que te comunicas te ayudará a conectar y a mejorar tu relación comercial con el cliente, además de transmitirle una imagen de seguridad y credibilidad profesional que, si no te ayuda a cerrar la venta en ese instante, puede que lo haga más adelante.

Pongamos un ejemplo…

Imaginemos que somos una empresa que recibe a un representante comercial de una marca de software líder en el mercado, la cual ha desarrollado una solución buena, pero muy cara. Este vendedor inicia su labor haciendo una presentación extensa sobre las características y funcionalidades del sistema que ofrece, sin embargo no ha mantenido una conversación previa suficientemente extensa y detallada para entender cuales son exactamente nuestras necesidades y prioridades. El liderazgo de su marca y el exceso de seguridad le hacen dar por sentado que su producto ofrece capacidades sobradas para cualquier cliente, y las prisas en cerrar una venta que considera casi segura le han llevado a centrar su argumentación en el producto, en sus prestaciones y es sus supuestas bondades. Por si fuese poco, su objetivo comercial, excesivamente ambicioso y poco realista, le hace proponer la configuración más completa y más cara del mismo sin haber tenido en cuenta qué funciones de las que se incluyen son realmente de utilidad para nosotros.

Si no nos ha preguntado y si no ha mostrado interés en escucharnos antes de empezar para obtener la información necesaria, ¿cómo va a saber qué es lo que nos puede interesar de su propuesta y con ello, cómo determinará cuales pueden ser las claves que nos hagan aceptarla?. Es más…, ¿qué idea podemos hacernos de ese vendedor y de la solución que nos ofrece?. Lo más probable es que percibamos en él muy poco interés real en ayudarnos, solo en convencernos de que hagamos la compra. Esto no generará confianza y sin ella es muy difícil que un cliente potencial muestre interés por continuar la conversación, mucho menos por acceder a comprar.

La cortesía y la empatía deben estar muy presentes en tu actitud como vendedor.

Esto no se queda ahí…, algunos malos vendedores, ante la falta de reacción positiva por parte del cliente, no solo no rectifican su manera de actuar en el proceso de venta, sino que llegan a mostrar su frustración con una cierta agresividad, incluso poniendo en duda la capacidad del cliente en identificar la solución que le conviene; algo que se puede llegar a entender como una falta de respeto; si llegamos a este punto, se acabó la conversación. La cortesía y la empatía deben estar siempre muy presentes en la actitud del vendedor.

En el arte de vender, los que tienen éxito no son los que hablan más y se muestran más simpáticos o lucen mejor sonrisa; o los que tiene una lista interminable de contactos e insisten en llamar o visitar constantemente al cliente; o los que, ante una negativa, persisten en retener la conversación y marearlo de forma cansina. Hay que evitar convertirse en una sujeto molesto, porque acabarán por no contestar a tus llamadas o a tus emails. Los vendedores de éxito son los que consiguen conectar con el cliente por medio de una comunicación sincera, los que preguntan y se interesan por sus necesidades y los que no tratan de convencerlo, sino de asesorarles para que sean ellos mismos los que encuentren las ventajas que les aporta la propuesta.

No debemos olvidar nunca que las ventas siempre se basan en saber descubrir las necesidades del cliente, las cuales no siempre están claras; hay veces que ni el propio cliente las sabe con exactitud. El buen vendedor debe tener la habilidad de detectarlas a través de una comunicación efectiva y, a partir de ahí,  saber transmitirle las soluciones de manera clara, concisa y honesta.

Recuerda…, para esa comunicación efectiva, no olvides seguir las pautas que definen al vendedor asertivo; como la escucha activa, la empatía, el respeto ante las objeciones y la sinceridad. Eso no solo proyectará una imagen profesional de ti, sino que generará confianza. Esa comunicación tiene que ser, ante todo, concisa y fácil de entender. Hay vendedores que complican la argumentación introduciendo tecnicismos que no aportarán demasiado al interés del cliente. Hay que evitar convertir tu exposición en un tocho de palabrería excesivamente técnica y compleja, ya que en caso contrario contribuiremos a confundir al cliente haciendo que no pueda seguir el hilo conductor de lo que estamos explicando y pondremos en riesgo su nivel atención y comprensión. No nos vayamos por las ramas explicando las cosas, hay que intentar ser breve, aportando información de interés para el cliente y siguiendo un cierto orden para que se entienda el valor que aporta la propuesta.

Y por supuesto, hay que ser objetivos. Otra tendencia del mal vendedor es la de atribuir al producto que ofrece unas cualidades por encima de las reales o dar infomación confusa o incompleta sobre él. Esto es engañar al cliente y una venta con engaño tiene muy poco recorrido. Recordemos que se trata de conseguir a un cliente que nos siga comprando, no que nos compre una sola vez y se olvide de nosotros, y para ello necesitamos de su confianza. Procura repasar las argumentaciones de venta que utilizarás frente a tu cliente y contrastarlas debidamente para asegurar su veracidad.

Contrasta tus argumentos, cuida la comunicación no verbal y jamás olvides el entusiasmo.

Otro factor importante a tener en cuenta es la comunicación no verbal, ten presente que no hace falta abrir la boca para empezar a comunicar algo; la forma de vestirnos, una mirada o un simple gesto corporal pueden comunicar mucho más sobre nosotros de lo que parece. Hay quien no da importancia a este apartado, pero sí la tiene y mucha, ya que la primera impresión que transmitimos a un cliente objetivo lo hacemos con nuestra imagen personal; tanto la que da a entender nuestro aspecto, como la que se percibe de nuestra manera de mirar, gesticular o incluso de dar la mano. Todo ello tiene una influencia en el subconsciente del cliente y en la idea que éste se hace inicialmente sobre el carácter, la educación o el profesionalismo del vendedor. Esa primera impresión, aunque por sí misma no sea determinante, siempre será otra factor de relevancia en el éxito de la venta. Así que, cuida tu aspecto e higiene al máximo, utiliza un lenguaje cuidado, amable y respetuoso, evitando gestos corporales bruscos. Cuando hables a tu cliente, mírale a los ojos sin miedo, no desvíes la mirada, ya que es señal de falta de sinceridad; aunque no la mantegas excesivamente fija, ya que podrías dar la impresión de agresividad y eso tampoco conviene. Procura mantener un tono cortés, no eleves demasiado la voz, deja hablar al cliente y jamás lo interrumpas.

Y no dejes de hablar con una cierta energía y entusiasmo, ya que el tono de voz es importante para transmitir seguridad, convencimiento, credibilidad y confianza. Ten en cuenta que a la mayoría de las personas nos gusta percibir ese entusiasmo en los demás, ya que es una energía positiva y contagiosa que genera motivación. El hablar con un tono apagado y lento no es bueno en la forma de comunicarse con el cliente, se necesita de esa energía para activar el deseo de compra en el cliente. A veces no es suficiente con hacer una labor impecable de exposición comercial; hay que mantener un cierto ritmo en la conversación para acabar cerrando la venta de forma positiva.

Estos consejos sobre las habilidades comunicativas forman parte ineludible en la descripción del buen vendedor. El vendedor no nace con ellas, sino que las desarrolla con constancia y perseverancia a lo largo de tu vida profesional. Así que, esfuerzate en mejorar tus capacidades comunicativas y construye con ellas una imagen personal y profesional destacable; tendrás asegurada una parte importante de tu éxito como vendedor.

Miguel Ángel Beltrán

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Desarrollo de Negocio

El reto de diferenciarse en el nuevo entorno competitivo

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Toda empresa se desarrolla fundamentalmente a través de la generación de valor o beneficio. Nuestra actividad profesional se orienta por lo tanto a contribuir a que eso pase. Lo hacemos desde dentro y de forma directa cuando, a través de nuestra experiencia, toma de decisiones, aportación individual y/o colectiva, conseguimos mejorar determinados procesos de su funcionamiento de forma que nos permita obtener un beneficio de ello, ya sea reduciendo las mermas o el consumo energético, mejorando la gestión de la información, el control de costes, etc.

Pero desde fuera, esa generación de valor y beneficio la obtenemos para nuestro negocio de forma indirecta, ya que nos viene dado por el cliente a partir de la relación y experiencia de negocio que él tiene con nosotros; obviamente a través de sus decisiones de compra, pero también de su valoración, requerimientos y consejos, los cuales nos permiten ir mejorando nuestras propuestas y con ello, la propia relación que mantenemos con él.

Estos conceptos tan básicos sobre cómo diferenciar a nuestras empresas no siempre se tienen en cuenta con la suficiente importancia cuando se diseñan los planes estratégicos y de acción que toda empresa necesita y que establecen de qué modo se van a proyectar hacia sus clientes objetivo y a conectar con ellos, fundamentalmente por que hay una cierta tendencia a enfocarlos en base a la percepción que tenemos de nosotros mismos, de nuestro producto o de nuestro servicio y no tanto en la percepción real que el cliente tendrá de todo ello en base a sus prioridades y necesidades reales.

¿Que empresa no potencia (o a veces exagera) la valoración positiva sobre si misma a lo largo de su organización y frente a sus clientes?. Eso es algo perfectamente normal en las reglas de negocio, pero el problema es que, si nos pasamos de frenada, se contribuye al riesgo de transmitir una imagen de nosotros mismos poco realista que se reflejará después en el modo en el que conectemos con el cliente, con lo que podríamos acabar dando la sensación de que no pensamos en sus necesidades sino únicamente en las nuestras.

Esa conexión entre PROVEEDOR y CLIENTE ha tenido tradicionalmente un carácter TRANSACCIONAL. La prioridad es cerrar el acuerdo de venta sobre un producto o servicio que supuestamente el cliente precisa, poniendo el foco en sus características, prestaciones y ventajas, con una visión comercial a corto plazo. Ese tipo de relación entre proveedor y cliente, al menos en nuestro sector, creo que toca a su fin.

El cliente tiende a valorarnos cada vez menos por lo que decimos de nosotros mismos, de nuestro producto o servicio (si es que lo ha hecho alguna vez de forma clara). Tampoco le interesa tanto lo que prometemos o demostramos que somos capaces de hacer con todo ello cuando tratamos de diferenciarnos ante él de nuestra competencia. La situación ha cambiado y se ha vuelto mucho más pragmática; ahora el cliente tiende a valorarnos únicamente por la percepción que él tenga, no ya de nuestra empresa, producto, servicio o precio, sino del BENEFICIO que obtenga de su EXPERIENCIA en la relación de negocio con nosotros. Por lo que esto no va ya de una simple relación comercial, sino de convertirnos en colaboradores activos y de confianza, comprometidos en ayudarle a alcanzar su misión a través de nuestra aportación de valor en ello. Esa conexión transaccional se transforma en RELACIONAL, un concepto comercial que se apoya en la comunicación bidireccional y transversal, donde la experiencia está basada en la colaboración, la satisfacción del cliente y su fidelización, pero en este caso con una visión de negocio a largo plazo.

Por lo tanto, en este nuevo entorno competitivo, nuestro plan estratégico y el modo de proyectarnos como empresa hacia el cliente debe desarrollarse sobre la construcción de una relación enfocada en la generación de VALOR y BENEFICIO. Y es justo aquí donde nos enfrentamos a nuestro nuevo gran reto, el cual nos va a requerir cambiar el modo de actuar y de interactuar con él. En la medida que seamos capaces de adaptarnos a ese escenario, conseguiremos (o no) diferenciarnos en nuestro mercado objetivo.

Los que estamos en el ámbito de marketing y ventas solemos mantener la actividad profesional en bastante movimiento; se viaja mucho y se está en contacto directo con los clientes, lo cual te permite estar al corriente de la evolución del mercado. Es habitual que en esos encuentros se hable de su situación y es también habitual que aparezca la tradicional lamentación sobre la evolución de los precios; siempre muy bajos cuando vendes y muy altos cuando compras. O la típica lamentación sobre la competencia, tan dada a ir tirando los precios y destrozar el mercado. Aunque después, te sueles encontrar con los mismos comentarios y lamentaciones por parte de su competidor.

En realidad, no hay ningún culpable claro de esta situación y sólo es el reflejo de este nuevo entorno en el que estamos. En este sentido, una de las principales causas de la situación es un escenario de PARIDAD en la oferta que se está haciendo cada vez más evidente en muchos sectores, sobre todo en los ámbitos en los que la evolución tecnológica tiene un mayor impacto, como es el caso del sector gráfico o del packaging. Lo que quiero significar con ello es que en la actualidad existe una igualdad creciente de la oferta de productos y servicios frente a las necesidades en términos de características, calidad, servicio y precio, de tal forma que del 100% del total de demanda de un determinado producto o servicio que pueda haber a cualquier nivel de exigencia, posiblemente más el 75% podría ser atendida sin problemas por más del 90% de las empresas que compiten por ella y garantizando sobradamente los requisitos exigidos por el cliente en todos los aspectos comentados. Este es el efecto que está teniendo la innovación tecnológica en todos los segmentos.

Y ante esto, ¿cómo te diferencias de tu competencia, si todos garantizan sobradamente el cumplir con las exigencias necesarias?. Muchas acaban por sucumbir al sacrificio de sus márgenes y a poner en riesgo su futuro bajando sus precios. El problema es que, cuando eso sucede y somos incapaces de construir una relación que nuestro cliente valore de forma suficientemente positiva como para preferirnos a nosotros frente a otros, tendemos a “compensar” esa incapacidad con PRECIO, con lo que también estamos reconociéndola implícitamente. Es sobradamente sabido que esta es siempre una mala salida, ya que cuando la relación con tu cliente se construye sobre la única base del precio, acabas siendo solo precio para él, por lo que tarde o temprano aparecerá un competidor con uno más bajo que el tuyo y tú quedarás igualmente fuera.

Ante esa situación todos sabemos que no hay fórmulas mágicas…, lo único claro es que deberemos trabajar en conseguir que nuestro cliente tenga más razones para que nos elija a nosotros como la mejor alternativa; esa que le aporta más beneficio que las otras. Y esas razones van a requerir URGENTEMENTE de un cambio importante de trayectoria por nuestra parte. Debemos convertirnos en un colaborador valioso para nuestro cliente, maximizando el beneficio que percibe de la relación común, más allá de ser baratos para él. Y debemos hacerlo cuanto antes, ya que esto posiblemente va a empeorar.

La situación que se nos echa encima viene a ser como aquella escena tan crítica de la película TITANIC; cuando aquellos vigías vieron que el barco se dirigía a toda máquina hacia el iceberg, dieron la voz de alarma e inmediatamente el capitán ordenó el golpe de timón, pero aún practicado todo ese protocolo de forma precisa y rápida, el barco continuó su trayectoria durante un tiempo por su propia inercia, tardó demasiado en cambiar de rumbo y chocó. El final trágico de aquello es bien conocido y sirve de metáfora sobre nuestro horizonte actual, en el que nuestras empresas podrían encontrarse en rumbo de colisión con una realidad que podría dejarnos fuera de la capacidad de ser competitivos e incluso de sobrevivir, por lo que debemos actuar de inmediato antes de que cualquier maniobra llegue ya demasiado tarde.

La primera reflexión ante ello sería al respecto de cómo creemos que nos estamos preparando para ese nuevo escenario en el que irremediablemente vamos a estar. ¿Cómo nos estamos proyectando hacia nuestro cliente objetivo?. ¿Qué plan estratégico y de acción estamos desarrollando para diferenciarnos y ser más competitivos ante un panorama cada vez más complejo y exigente?.

Las adaptaciones de las propuestas de valor seguirán apoyándose sobre los ejes de CALIDAD, SIMPLIFICACIÓN, EFICIENCIA y SOSTENIBILIDAD para dar respuestas a los estándares requeridos, a la necesidad de reducción de costes o al respeto por el medioambiente, pero desde la idea de construir una relación con los clientes que vaya más allá de lo transaccional, en una dinámica de generación de valor y beneficio mutuo.

MIGUEL ÁNGEL BELTRÁN

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